Quantitative und qualitative Vertriebsziele – warum Umsatz und Deckungsbeitrag nicht alles sind

Klar und messbar sollen Ziele im Vertrieb sein. Das am häufigsten genutzte Kriterium, um den Vertriebserfolg zu messen, der Key Performance Indicator (KPI) im Vertrieb schlechthin, ist der Umsatz. Er wird bemüht für die Bestimmung des Unternehmenserfolgs, der Vertriebsleistung sowie zur Definition von Vergütungssystemen im Vertrieb.

 

Umsatz ist klar und messbar. Ist ein umsatzstarker Vertriebsmitarbeiter ein guter Vertriebsmitarbeiter? Bedeutet ein hoher Umsatz auch einen guten Verkaufsabschluss? Ist ein Unternehmen, das viel Umsatz generiert dauerhaft erfolgreich? Vielleicht ja, vielleicht nein... .

 

Bleiben wir für einen Moment bei den quantitativen Vertriebszielen. Wenn wir den Output messen, dann ist der Deckungsbeitrag eine entscheidende Stellgröße. Ein Vertriebsmitarbeiter, der rein am Umsatz gemessen wird, wird bemüht sein diesen möglichst hoch zu generieren. Wenn dann noch ordentlich Druck hinter der Erreichung seiner Ziele steht, geht dies möglicherweise zu Lasten des wirtschaftlichen Erfolgs und der guten Kundenbeziehung.

 

„Vertrieb, Vertrieb, Vertrieb... machen“ als Führungsdirektive der Vertriebsleitung ist nicht zielführend genug für erfolgreichen Vertrieb. Guter Vertrieb braucht Steuerung und Messbarkeit, ein wirksames Vertriebscontrolling ausgerichtet an einer klaren Vertriebsstrategie, übersetzt in klare Vertriebsziele.

 

Quantitative KPIs dürfen für die Beurteilung von Vertriebsleistung und Vertriebserfolg nicht für sich betrachtet werden, sondern müssen im Kontext gesehen werden. Selbes gilt z.B. für die Anzahl der Kundenkontakte und der Kundenbesuche oder die Anzahl der Neukunden und der reaktivierten Altkunden. Hilfreich als Konstrukt und klar messbar.

 

Doch was hat Ihr Kunde, was hat Ihr Vertrieb von 100 getätigten Anrufen und 10 Besuchsterminen? Wenn es gut läuft einen Anlass für eine nachhaltige Geschäftsbeziehung. Woher? Sie ahnen es - hier spielt die Qualität eine ebenso entscheidende Rolle.

 

Wer rein auf quantitative KPIs setzt verschenkt Potenzial. Der Vertriebserfolg lässt sich nachhaltig steigern durch die Anwendung qualitativer Kriterien wie die strategische Bedeutung der Kundenbeziehung, die Qualität der Kundensegmentierung, Kundenbindung und Kundenzufriedenheit, oder die Beratungsqualität.

 

Hierbei müssen auch die Bedingungen festgelegt werden, die für das Erreichen der quantitativen wie qualitativen Vertriebsziele gelten. Es empfiehlt sich, sich auf einige wenige Erfolgsfaktoren zu fokussieren und kontinuierlich die Zielerreichung zu messen.